Tabac chauffé ou vapotage, BAT, JTI, IT et PMF font des choix stratégiques différents.
Ainsi, on note un retour en force de BAT et JTI dans les offres de liquides avec les marques Vype et Logic. Chaque fabricant dit avoir tenu compte des erreurs du passé mais arrive avec des stratégies relativement différentes.
Vype lance clairement une offre premier prix agressive sur le même principe que ce qui a été fait dans le tabac avec une gamme essentielle qui vient compléter la gamme historique. A noter qu’une partie de l’offre n’est disponible que sur le site du fabricant qui préfère proposer aux buralistes une gamme resserrée autour des meilleures ventes. Je regrette personnellement que les buralistes qui le souhaitent ne puissent pas accéder à tout le catalogue et doivent donc compléter leurs gammes chez des fabricants de liquides qui s’ouvrent largement au réseau.
Du coté de JTI et Logic, l’essentiel de l’effort a été concentré sur le packaging et sur le travail de nouvelles saveurs plus complexes. La strategie prix est nettement moins agressive que chez son concurrent. La gamme LQD Logic comporte 9 saveurs.
Il convient ici de noter que pour les buralistes les plus impliqués dans la vape avec des offres substantielles tant sur la quantité que sur la qualité de l’offre, les principaux fabricants de liquides français acceptent désormais d’ouvrir leurs catalogues. C’est les cas de Gaiatrend pour sa marque Alfaliquid, DLice ou encore Sunny Smoker pour sa marque Pulp même si la sous marque dédiée aux buralistes Clark’s reste mise en avant tant par la force de vente que dans le cadre de formations qui sont organisées avec des chambres syndicales.
Les partenaires historiques du réseau Nhoss et So Good s’adaptent en affinant leurs positions tarifaires et en développant des nouvelles saveurs pour améliorer leur profondeur de gamme qui comporte désormais près de 40 saveurs chez l’un et l’autre. La stratégie exclusive au réseau est probablement aujourd’hui préjudiciable dans la mesure où ces acteurs manquent de visibilité dans le monde de la Vape vu dans sa globalité mais nombre de buralistes sont attachés à cette notion d’exclusivité.
Je dois dire ici, sous réserve des surprises des futures règles européennes attendues en 2019 ou 2020, que ce produit de grande consommation n’a plus sa place dans la notion d’exclusivité pour notre réseau. Cela n’est pas incompatible avec le fait que certaines marques soient exclusives au réseau des buralistes. Il existe de nombreux secteurs industriels qui ont des marques ou des formats exclusifs à un canal de distribution. Pour autant, les marques leader comme Coca-Cola ont vocation à être diffusées dans tous les réseaux de distribution.
Pour revenir aux industriels, il faut noter le grand retour de Impérial Tobacco avec sa marque Blu qui n’a pas connu le succès escompté l’an dernier. Ce coup sera peut être le bon car le fabricant surf sur la mode des pods avec MyBlu. Les pods sont des systèmes de capsules à usage unique (parfois rechargeables) dont la particularité est d’être à la fois simple et compact. MyBlu surfe ainsi sur le succès impressionnant de Juul aux États Unis. Au delà de la technologie, Juul a su jouer avec les réseaux sociaux pour devenir un phénomène de mode qui dépasse les caractéristiques techniques. En France, MyBlu devra affronter la Bo de JWell qui rencontre déjà un certain succès.
De façon générale, tous les produits tendent à s’adapter aux nouveaux usages. Alors que pendant 2 ans, il y avait une course au nuage de type chicha, les consommateurs semblent revenir au hit, la sensation en gorge plus proche de la bonne vieille clope.
Pour finir ce tour des industriels et de leurs positions sur les produits à moindre nocivité , il faut noter la différence majeure de stratégie de PMF avec IQOS. Alors que le lancement de la Glo par BAT est sans cesse reporté sur notre marché, le système de tabac chauffé de PMF continue de creuser son sillon en Île de France et sur la côte d’Azur, quelles que soient les grosses charges médiatiques qui ont été lancées contre les méthodes de commercialisation du fabricant.
Même si le temps de la recherche et de la science sont parfois longs, la notion de risque potentiellement réduit fait son chemin sur le tabac chauffé. Après les avis favorables des autorités sanitaires allemandes et anglaises, PMI attend celle de la toute puissante FDA américaine. En fait, le sujet n’est plus vraiment la moindre nocivité par rapport au tabac par combustion mais les mots que l’industriel pourrait ou non utiliser pour commercialiser IQOS aux États Unis car la moindre nocivité n’est pas une non nocivité même si les études démontrent la disparition de 95% des particules dangereuses avec le système par chauffage plutôt que par combustion. Sur le marché français, les contraintes réglementaires sont lourdes et ont clairement retardé le planning prévu par PMF pour le déploiement national de IQOS. Une nouvelle stratégie commerciale pourrait être adoptée, plus classique, moins conceptuelle que celle choisie pour le lancement.
Il convient de noter que seul le tabac chauffé permet au consommateur de recevoir le même pic de nicotine qu’une cigarette classique malgré l’apparition de nouveaux liquides à base de sels de nicotine qui visent à se rapprocher du meme effet de pic et d’instantanéité. PMI a présenté lors du dernier salon VivaTech un produit fonctionnant avec des liquides à base de sel de nicotine sans pour autant se prononcer sur une date de lancement.
Les dirigeants de PMF pensent que le tabac chauffé représentera très rapidement un quart du marché du tabac en France comme dans tous les pays où Iqos est lancé.
Les industriels revoient tous profondément leur modèle économique en France comme à l’international. Les buralistes doivent aussi continuer à s’adapter, se transformer pour être en harmonie tant avec la virulence des attaques contre le tabac (paquet neutre, prix) qu’avec le désir des consommateurs d’assainir leurs petits plaisirs quotidiens.
Les points de vues sont largement débattus sur les réseaux sociaux. Plutôt que de donner ici un point de vue, j’ai souhaité faire un tour exhaustif des offres des poids lourds du marché étant entendu que de nombreux autres acteurs existent avec des offres de grande qualité.
